"Förpackningen säljer varumärket"
− De flesta konsumenter köper inte en produkt för dess innehåll, utan för det som varumärket kommunicerar. Orden kommer från Henk Venneman, marknadsdirektör på förpackningstillverkaren Smurfit Kappa, och uttalades i samband med seminariet ”Varumärket i hjärnan” som nyligen arrangerades i Stockholm. Entrén till seminarielokalen Regina pryddes med en portal av − wellpapp
professor i neurofysiologi vid Karolinska Institutet, som en av
föredragshållarna. Han pratade om hur kunskapen om hjärnan kan användas
för att bygga varumärken. Martin Ingvar pekade på att det, när vi går
in i en butik, sker flera processer i hjärnan som avgör vilken produkt
som vi till slut väljer att ta med oss till kassan.
Den som lanserar ett nytt varumärke i en förpackning som påminner om
den som en konkurrent redan har löper risken att värden, positiva eller
negativa, som är förknippade med konkurrentens spiller över det nya
varumärket, konstaterade Martin Ingvar.
Samtidigt kan stora förändringar av förpackningen göra att konsumenten
helt enkelt inte hittar produkten i butiken. Därför är det bäst att
kommunicera långsiktigt med små förändringar utifrån något som
konsumenten känner igen.
En annan av talarna var Eric Näf från Absolut Spirits, som bidrog med
praktiska exempel från lanseringen av nya förpackningar till
storsäljande Absolut Vodka.
Henk Venneman passade på att betona värdet av förpackningen som annonsplats:
− Transportemballage i wellpapp är en mycket billig annonsplats, använd den, uppmanade han.