Varumärket i hjärnan!
Det hjälper varken att skrika eller att tjata för att nå ut med sitt budskap. Den mänskliga hjärnan sorterar ändå obarmhärtigt bort det som inte upplevs som viktigt eller relevant.– Så länge inte budskapet har både ett förnuftsmässig och ett positiv emotionell budskap är chansen till framgång ytterst begränsad. Det borde fler markandschefer tänka på, menar hjärnforskaren Martin Ingvar, professor vid Karolinska Institutet, som talade på ett kundevent i Turning Torso arrangerat av Smurfit Kappa. Martin Ingvar gav exempel på hur den mänskilga hjärnan fungerar och hur detta kan översättas vid marknadsföring.
plus reklambyråfolk hade mött upp till Smurfit Kappas seminarium om
förpackningens roll i varumärkesbyggandet, som hölls på Turning Torso i
Malmö.
Martin Ingvar inledde med att berätta om hur den
mänskliga hjärnan fungerar och vad det är som påverkar oss att handla
på det ena eller det andra sättet.– Vår hjärna är konstruerad för att komma ihåg det
som är viktigt, det som vi kan ha nytta av längre fram för att klara
oss och för att undvika faror. Det innebär per automatik att vi också
sorterar bort det som är oviktigt.
– Vår hjärna fungerar helt enkelt som ett filter och
för att lyckas med sitt varumärke gäller det att tränga igenom det
filtret, underströk Martin Ingvar.
Besökarnas sinnen stimulerades inte bara av föredragshållarna utan
också av den vidunderliga utsikten från toppen av Turning Torso.
Känslor viktigast av allt
Vilka mekanismer är det då som får oss att ta till oss ett budskap?
Svaret finns bland annat i den forskning om vad som påverkar hjärnan,
som Martin Ingvar och hans kolleger gjort.– Först och främst måste budskapet upplevas som
relevant – det måste lösa ett problem eller ge mig som konsument en
förväntan, en förhoppning om en bättre framtid. Gör jag det här, köper
jag det här, skulle jag kunna bli lite lyckligare i morgon än vad jag
är i dag.
– Sedan handlar det om känslor, känslor och åter
känslor, eftersom det är känslorna som styr mycket av den minnesbild
som lagras i hjärnan, förklarade Martin Ingvar. Effektiv reklam är alltså reklam som berör, som ger
oss positiva associationer. Reklam som upplevs som ett hot eller
skrämmande har precis motsatt effekt.
– Men det krävs också att reklamen är strukturerad,
att budskapet framgår klart. Om inte tydligheten finns, säger hjärna
ifrån och sorterar bort intrycket som ointressant och därmed också
oviktigt att lägga på minnet för framtida behov.– En annan aspekt, som man inte heller får glömma
bort, för att trigga hjärnan, är att budskapet helst ska överraska. Då
sätts genast hjärnans olika funktioner igång och chansen att hamna rätt
i hjärnans arkiv över vad som är viktigt och värt att lägga på minnet
ökar.
Valet sker i butiken
Ann Linnér, customer marketing manager på Procordia Food, talde i sin
tur, med utgångspunkt från de forskningsresultat som Martin Ingvar
påvisat, om förpackningens betydelse i den verklighet som de flesta
produkter möter.– Förpackningen har aldrig någonsin varit viktigare
än vad den är i dag. Dels ska de uppfylla en rad praktiska kriterier
som har med produktens tillverkning, hållbarhet, distribution och som
kommunikationsbärare att göra. Dels ska den upplevas som attraktiv av
kunden.
– Valet av produkt sker slutligen i butiken. Så har
det varit och så kommer det att vara länge än. Utan en bra förpackning,
som kunden upplever som positiv, praktisk, spännande och lockande,
spelar det ingen roll hur bra marknadsföring man gör i övrigt. Det vet
jag mer än väl av egen erfarenhet, poängterade Ann Linnér.
– Förpackningen är vårt viktigaste
marknadsföringsmedel. Den måste signalera ”ta mig”, där den står på
butikshyllan bland över 10 000 andra produkter som finns i en vanlig
livsmedelsaffär.– Viktigt att komma ihåg är också att 8 av 10
köpbeslut fattas i butiken och att 6 av 10 konsumenter köper mer än vad
de från början planerat. Tänk vilka möjligheter det innebär att påverka
med hjälp av rätt förpackning och rätt placering i butiken.