Pack Point Nordic
Förpackningsdesign har aldrig varit så dynamisk som nu. Nya samarbeten, oväntade material och ett samhälle präglat av paradoxer driver utvecklingen i rasande fart. Mitt i detta står Johanna Augustin, vd för Pond Design och hon beskriver en bransch där konsumenternas dubbla behov formar både innovation och estetik.
Vi lever i en tid där allt händer samtidigt. Förr kom en trend i taget, och därefter en motreaktion. Idag existerar båda parallellt. Johanna kallar det för ”the paradox of now”.
– Vårt liv som människor och konsumenter definieras av starka motpoler. Ena stunden vill vi ha allt på en gång, nästa stund söker vi stillhet och långsamhet. Allt sker samtidigt, säger hon.
Den här dubbelheten märks tydligt i vardagen. Samhället rör sig i snabbfilen: mat levereras hem samma dag, trender försvinner innan de ens hunnit bli gamla. Men parallellt växer en stark kontratrend. Återhämtning, sömn och lugn har blivit högsta prioritet. Skogsmeditation och långkok har blivit lika viktiga som expressleveranser och digitala genvägar.
– Vi ser ett behov av både extrem snabbhet och långsamhet. Det påverkar hur varumärken måste agera och innovera, säger Augustin.
Ett tydligt uttryck för samtidens paradox är de allt vanligare samarbetena mellan stora varumärken. Coca-Cola och Oreo, Absolut Vodka och Heinz ketchup är exempel på kombinationer som för några år sedan hade betraktats som omöjliga.
– Det handlar om överraskning. Man har aldrig sett det förut och just därför fungerar det. Konsumenterna söker det oväntade, de vill bli förförda i nuet, säger Johanna.
Ett annat exempel är förändringen i synen på bekvämlighet. Förr kunde färdigmat och matkassar ses som lathet. Idag betraktas de som smarta lösningar. HelloFresh levererar exempelvis exakt rätt mängd ingredienser och minskar därmed matsvinn.
– Det är samma produkt som förr, men perceptionen har förändrats. Idag ses det som klokt och hållbart, inte som en genväg, förklarar hon.
De här förändrade beteendena syns också i själva förpackningsdesignen. Augustin pekar på tre starka trender:
Förenkling. ”Simplify to amplify” innebär att man lyfter fram ett enda tydligt budskap i stället för att överösa med information.
Chaos packaging. Normbrytande förpackningar, som kafferosteriet Lycke som säljer bönor i aluminiumburkar, skapar nyfikenhet och blir en del av varumärkesupplevelsen.
Naturlighet och nostalgi. Jordnära färger, texturer och symbolik från traditioner och astrologi inger lugn och knyter an till sökandet efter mening.
– Det handlar om att våga välja bort. Förpackningen ska framhäva det som är viktigast för konsumenten, inte allt på en gång, säger Johanna.
Men hur går trenderna ihop med hårdare krav på återvinning? Augustin ser det inte som en motsättning, utan snarare som en möjlighet.
– Vi har inte uppfunnit framtidens bästa material än. Nya idéer måste få testas. Metallburkarna som används idag är till exempel tunnare och lättare än förr. Chaos packaging växer internationellt, och även om återvinningssystemen ser olika ut kommer trenden att fortsätta, säger hon.
För Johanna är en sak tydlig: varumärken måste våga. Den som inte sticker ut riskerar att snabbt bli bortglömd.
– Konsumenter vill överraskas. Det behöver inte alltid vara helt nytt, även gamla traditioner kan återupptäckas och göras relevanta för nya generationer. Men man måste ha tentaklerna ute, förstå samhällstrenderna och agera därefter, säger hon.
Samtidigt finns hinder. Produktionsutrustning, kostnader och tuffa tider kan göra att innovation får stå tillbaka. Men utvecklingen stannar aldrig, menar Augustin.
– Det är mänsklighetens drivkraft att fortsätta utvecklas. Förpackningsdesign kommer alltid att vara ett sätt för varumärken att uttrycka sig, vare sig det gäller snabbhet och smarta lösningar eller långsamhet och nostalgi.
Avslutningsvis, Johanna Augustins budskap är tydligt: förpackningsdesign är mer än form och funktion. Den är en spegel av vår samtid, med dess paradoxer, motsättningar och ständiga behov av både överraskning och trygghet.
På Pack Point Nordic i Malmö den 6 november är Johanna Augustin en av talarna. Hela programmet, anmälan och övrig info hittar du på den här länken.