Ett 70-tal förväntansfulla marknadschefer från det skånska näringslivet plus reklambyråfolk hade mött upp till Smurfit Kappas seminarium om förpackningens roll i varumärkesbyggandet, som hölls på Turning Torso i Malmö. Martin Ingvar inledde med att berätta om hur den mänskliga hjärnan fungerar och vad det är som påverkar oss att handla på det ena eller det andra sättet.– Vår hjärna är konstruerad för att komma ihåg det som är viktigt, det som vi kan ha nytta av längre fram för att klara oss och för att undvika faror. Det innebär per automatik att vi också sorterar bort det som är oviktigt. – Vår hjärna fungerar helt enkelt som ett filter och för att lyckas med sitt varumärke gäller det att tränga igenom det filtret, underströk Martin Ingvar.Besökarnas sinnen stimulerades inte bara av föredragshållarna utan också av den vidunderliga utsikten från toppen av Turning Torso.Känslor viktigast av allt Vilka mekanismer är det då som får oss att ta till oss ett budskap? Svaret finns bland annat i den forskning om vad som påverkar hjärnan, som Martin Ingvar och hans kolleger gjort.– Först och främst måste budskapet upplevas som relevant – det måste lösa ett problem eller ge mig som konsument en förväntan, en förhoppning om en bättre framtid. Gör jag det här, köper jag det här, skulle jag kunna bli lite lyckligare i morgon än vad jag är i dag. – Sedan handlar det om känslor, känslor och åter känslor, eftersom det är känslorna som styr mycket av den minnesbild som lagras i hjärnan, förklarade Martin Ingvar. Effektiv reklam är alltså reklam som berör, som ger oss positiva associationer. Reklam som upplevs som ett hot eller skrämmande har precis motsatt effekt. – Men det krävs också att reklamen är strukturerad, att budskapet framgår klart. Om inte tydligheten finns, säger hjärna ifrån och sorterar bort intrycket som ointressant och därmed också oviktigt att lägga på minnet för framtida behov.– En annan aspekt, som man inte heller får glömma bort, för att trigga hjärnan, är att budskapet helst ska överraska. Då sätts genast hjärnans olika funktioner igång och chansen att hamna rätt i hjärnans arkiv över vad som är viktigt och värt att lägga på minnet ökar. Valet sker i butiken Ann Linnér, customer marketing manager på Procordia Food, talde i sin tur, med utgångspunkt från de forskningsresultat som Martin Ingvar påvisat, om förpackningens betydelse i den verklighet som de flesta produkter möter.– Förpackningen har aldrig någonsin varit viktigare än vad den är i dag. Dels ska de uppfylla en rad praktiska kriterier som har med produktens tillverkning, hållbarhet, distribution och som kommunikationsbärare att göra. Dels ska den upplevas som attraktiv av kunden.– Valet av produkt sker slutligen i butiken. Så har det varit och så kommer det att vara länge än. Utan en bra förpackning, som kunden upplever som positiv, praktisk, spännande och lockande, spelar det ingen roll hur bra marknadsföring man gör i övrigt. Det vet jag mer än väl av egen erfarenhet, poängterade Ann Linnér. – Förpackningen är vårt viktigaste marknadsföringsmedel. Den måste signalera ”ta mig”, där den står på butikshyllan bland över 10 000 andra produkter som finns i en vanlig livsmedelsaffär.– Viktigt att komma ihåg är också att 8 av 10 köpbeslut fattas i butiken och att 6 av 10 konsumenter köper mer än vad de från början planerat. Tänk vilka möjligheter det innebär att påverka med hjälp av rätt förpackning och rätt placering i butiken.
Varumärket i hjärnan!
Det hjälper varken att skrika eller att tjata för att nå ut med sitt budskap. Den mänskliga hjärnan sorterar ändå obarmhärtigt bort det som inte upplevs som viktigt eller relevant.– Så länge inte budskapet har både ett förnuftsmässig och ett positiv emotionell budskap är chansen till framgång ytterst begränsad. Det borde fler markandschefer tänka på, menar hjärnforskaren Martin Ingvar, professor vid Karolinska Institutet, som talade på ett kundevent i Turning Torso arrangerat av Smurfit Kappa. Martin Ingvar gav exempel på hur den mänskilga hjärnan fungerar och hur detta kan översättas vid marknadsföring.
Ett 70-tal förväntansfulla marknadschefer från det skånska näringslivet plus reklambyråfolk hade mött upp till Smurfit Kappas seminarium om förpackningens roll i varumärkesbyggandet, som hölls på Turning Torso i Malmö. Martin Ingvar inledde med att berätta om hur den mänskliga hjärnan fungerar och vad det är som påverkar oss att handla på det ena eller det andra sättet.– Vår hjärna är konstruerad för att komma ihåg det som är viktigt, det som vi kan ha nytta av längre fram för att klara oss och för att undvika faror. Det innebär per automatik att vi också sorterar bort det som är oviktigt. – Vår hjärna fungerar helt enkelt som ett filter och för att lyckas med sitt varumärke gäller det att tränga igenom det filtret, underströk Martin Ingvar.Besökarnas sinnen stimulerades inte bara av föredragshållarna utan också av den vidunderliga utsikten från toppen av Turning Torso.Känslor viktigast av allt Vilka mekanismer är det då som får oss att ta till oss ett budskap? Svaret finns bland annat i den forskning om vad som påverkar hjärnan, som Martin Ingvar och hans kolleger gjort.– Först och främst måste budskapet upplevas som relevant – det måste lösa ett problem eller ge mig som konsument en förväntan, en förhoppning om en bättre framtid. Gör jag det här, köper jag det här, skulle jag kunna bli lite lyckligare i morgon än vad jag är i dag. – Sedan handlar det om känslor, känslor och åter känslor, eftersom det är känslorna som styr mycket av den minnesbild som lagras i hjärnan, förklarade Martin Ingvar. Effektiv reklam är alltså reklam som berör, som ger oss positiva associationer. Reklam som upplevs som ett hot eller skrämmande har precis motsatt effekt. – Men det krävs också att reklamen är strukturerad, att budskapet framgår klart. Om inte tydligheten finns, säger hjärna ifrån och sorterar bort intrycket som ointressant och därmed också oviktigt att lägga på minnet för framtida behov.– En annan aspekt, som man inte heller får glömma bort, för att trigga hjärnan, är att budskapet helst ska överraska. Då sätts genast hjärnans olika funktioner igång och chansen att hamna rätt i hjärnans arkiv över vad som är viktigt och värt att lägga på minnet ökar. Valet sker i butiken Ann Linnér, customer marketing manager på Procordia Food, talde i sin tur, med utgångspunkt från de forskningsresultat som Martin Ingvar påvisat, om förpackningens betydelse i den verklighet som de flesta produkter möter.– Förpackningen har aldrig någonsin varit viktigare än vad den är i dag. Dels ska de uppfylla en rad praktiska kriterier som har med produktens tillverkning, hållbarhet, distribution och som kommunikationsbärare att göra. Dels ska den upplevas som attraktiv av kunden.– Valet av produkt sker slutligen i butiken. Så har det varit och så kommer det att vara länge än. Utan en bra förpackning, som kunden upplever som positiv, praktisk, spännande och lockande, spelar det ingen roll hur bra marknadsföring man gör i övrigt. Det vet jag mer än väl av egen erfarenhet, poängterade Ann Linnér. – Förpackningen är vårt viktigaste marknadsföringsmedel. Den måste signalera ”ta mig”, där den står på butikshyllan bland över 10 000 andra produkter som finns i en vanlig livsmedelsaffär.– Viktigt att komma ihåg är också att 8 av 10 köpbeslut fattas i butiken och att 6 av 10 konsumenter köper mer än vad de från början planerat. Tänk vilka möjligheter det innebär att påverka med hjälp av rätt förpackning och rätt placering i butiken.
BREAKING